Quaterback au Montana!

Sur la route du foutage de gueule, on trouve dans le top 5 : Balmain.

Même si je dois avouer avoir et parfois toujours être emballé par l’accroche de cette marque, il y a quand même des limites à ne pas dépasser.

Petit retour dans l’histoire : c’est en 1945 que Pierre Balmain ouvre sa maison de couture rue François 1^er. Durant les années cinquante le couturier aura un assistant alors encore inconnu à l’époque, Karl Lagerfeld.  Très rapidement la maison Balmain s’impose comme maître de l’élégance et rivalise directement avec Dior et Balenciaga, les plus grandes actrices et un nombre incroyable de princesses viendront chercher chez Balmain les toilettes sophistiquées et parfois osées. Surfant sur la tendance de l’époque, les licences, la maison se met alors à la diversité des produits. Le déclin de la maison Balmain s’opère à la mort du créateur en 1982, la direction est reprise par son bras droit mais sans grand succès, il faudra attendre 1992 pour qu’Oscar de la Renta fasse son apparition et redonne un second souffle aux collections couture et prêt-à-porter, tout en douceur et élégance, à l’américaine … En 2002, après dix ans de bons et loyaux services Oscar de la Renta quitte le navire laissant un trou béant dans la maison alors au point le plus mort, rongée par les licences de toute sorte allant du stylo aux extensions de cheveux. Passage éclair de créateurs sans grands intérêts, jusqu’à 2006 ou le lancement de l’énorme machine marketing se mit en place.

Presqu’un modèle mais pas aussi réussit que Gucci (point de vue marketing), le coup Balmain a débarqué comme un flash dans le petit monde de la mode :

1/ choisir un créateur talentueux mais pas connu du grand public.

2/ créer une nouvelle silhouette déclinée dans une collection tape à l’œil.

3/ adapter ses prix supérieurs à ceux du marché pour créer l’envie inaccessible.

4/comme le budget communication est à ras les pâquerette investir dans un consultant talentueux et célèbre qui assurera la promotion de la marque.

5/ Si cela fonctionne, recommencer l’expérience la saison d’après  …

C’est pourquoi aujourd’hui on peut dire qu’une grande partie du succès de Balmain est du à Emmanuelle Alt, consultante pour la marque, qui à largement introduit Balmain dans le Vogue français sans que la marque ne soit un grand annonceur, pas un seul  numéro de Vogue sans une parution Balmain, la plupart des apparitions de la rédactrice se font en Balmain et ce dès le lendemain du défilé.

L’arrivée d’Emmanuelle chez Balmain coïncide avec son arrivée chez Isabelle Marrant, deux marques qui ont connus un essor de célébrité et de style en même temps, reconnaissons le Emmanuel est divinement douée pour insuffler un esprit impactant à une marque, elle est tout à fait capable de créer une image  que la marque pourra véhiculer à souhait.

Il ne faut pas grand chose pour un faire un buzz et ce ne sont pas les prix exorbitants  qui ont stoppé la clientèle. Dans le top des plus délirants on trouve la mini robe à sequins bleu électrique à 10.000€, la veste à cristaux à 12.000€, le jeans à 1200€ qui se sont vendus aussi naturellement que les inspirations que l’on a pu retrouvé chez Zara.

Le schéma s’adapte aussi à la collection homme qui a fait très récemment son apparition en toute discrétion, avec des prix presque identiques à la collection femme mais plus affolant car sans bling-bling brillant qui avaient tendance à pseudo-justifier les prix. Là où Balmain se fou de nous c’est quand ils commercialisent des jeans à 1000€ qui n’ont aucune performance technologique mis à part quelques empiècements ou quelques trous, et je ne vous parle pas de cette étiquette, grosse comme un carton d’invitation en plastique, plaquée sur la ceinture au dos : « BALMAIN » , je pensais que la période « vas-y que je te montre la marque de ce que je porte » était finie  mais apparemment non.

La veste en cuir plastique à 3700€ sur un t-shirt à 300€ ne donne pas un effet très révolutionnaire à la silhouette masculine.

Aujourd’hui Christophe Decarnin se trouve sur la sellette, après avoir fait deux collections quasi identique, il est attendu au tournant lors du prochain défilé qui aura lieu le Jeudi 1^er Octobre. Il ne doit pas se tromper et taper juste pour permettre à Balmain de continuer sa succès story, racheter toutes les Licenses qui  nuisent à l’image de la marque, et développer un réseau  de boutique en nom propre.